Strategie di marketing: up selling in farmacia
Analisi di strategie di marketing e loro utilizzo in farmacia: l’up selling
Vi è mai capitato di andare a fare acquisti di un qualunque genere, pensando di spendere una determinata cifra, e acquistare il tipo di oggetto desiderato, ma spendendo molto di più?
Sì, vero! È abbastanza normale.
Ci sono quattro diverse possibilità
- Quando avevate definito la cifra non avevate idea, in realtà, dei prezzi dell’oggetto. Questo è spesso l’atteggiamento maschile, soprattutto sui generi alimentari o su oggetti femminili
- Avete comprato l’oggetto che volevate, della qualità desiderata, e avete comunque speso più del previsto: spesso questa si chiama fregatura
- Avete comprato l’oggetto desiderato, ma avete speso di più perché di vostra spontanea volontà avete scelto un oggetto di qualità (in senso lato) superiore a ciò che avevate previsto: questo si può definire come buon gusto, amore per le cose belle o semplicemente essere spendaccioni,
- Avete comprato l’oggetto desiderato, ma avete speso di più perché su istigazione di chi vende avete scelto un oggetto di qualità (in senso lato) superiore a ciò che avevate previsto: questo si chiama up selling.
Up selling significa indurre il cliente ad acquistare qualcosa di meglio di ciò che chiede, ad un prezzo superiore.
Fare up selling è una tecnica di vendita, ma solitamente non è una tecnica di fidelizzazione.
Per fidelizzare bisogna che il cliente sia eternamente soddisfatto dell’acquisto e quindi grato al venditore.
Ma nel caso dell’up selling è possibile, e talvolta probabile, che tornato a casa si penta, o si penta a fine mese quando la spesa fatta diventa pesante, o si penta qualche mese dopo.
In farmacia fare up selling è possibile.
Ci sono alcune situazioni in cui è praticamente illegale (il farmaco branded più costoso al posto del generico), ma ci sono anche situazioni eticamente corrette: il cosmetico o l’integratore più costoso.
A mio avviso l’up selling in farmacia può essere fatto solo ed esclusivamente nei casi in cui sarebbe eticamente scorretto non farlo: il cosmetico o l’integratore o il prodotto di marca al posto del prodotto a scarsa qualità.
Dovete però
- essere assolutamente sicuri che il prodotto richiesto sia di scarsa qualità, possibilmente avendone conoscenze approfondite,
- offrire comunque al cliente la possibilità di acquistarlo, ordinandolo voi stessi o indicando in quale farmacia può trovarlo subito
- essere in grado di motivare razionalmente al cliente perché suggerite l’altro prodotto (qualità degli eccipienti, percentuale di attivi, provenienza degli ingredienti)
In pratica, e in conclusione, sconsiglio la tecnica dell’up selling in farmacia a meno che non sia un “effetto collaterale” di una strategia di fidelizzazione.
Non so come si insegni la storia oggi. Ai miei tempi, parecchi anni fa, la storia era una favola affascinante, ricca di personaggi, o una sequela di date: dipendeva dall’insegnante. Ma era sempre nettamente separata dall’educazione civica (che, bisogna dirlo, era piuttosto trascurata e, quando l’insegnante si ricordava, consisteva solo nella lettura della Costituzione: meglio di niente, ma troppo poco per educare dei cittadini). Certo, l'educazione civica è lo studio delle forme di governo di una cittadinanza, con particolare attenzione al ruolo dei cittadini, alla gestione e al modo di operare dello Stato, quindi non deve necessariamente preoccuparsi di sviluppare cittadini educati, ma solo informati. Non so neanche se l’insegnamento si chiami ancora Storia ed Educazione civica. Però credo che, attraverso l’insegnamento della Storia, si possano formare le coscienze, e migliorare la qualità di vita di tutti. La vittoria di Pirro ne è un bell’esempio . Sicuramente è importante spiegare che Pirro, re dell’Epiro, sfidò Roma, invadendo l’Italia nel terzo secolo avanti Cristo. In una delle battaglie (quella finale) i romani persero, ma causando tante e tali perdite all’esercito di Pirro che questi fu costretto ad abbandonare la guerra. Si possono aggiungere le date, spiegare la strategia militare, i nomi dei generali romani, e tutto quanto è compreso nel testo di storia, funzionale all’età dello studente. Ma si può anche cogliere l’occasione per spiegare che la definizione di “vittoria di Pirro” è rimasta nei modi di dire per evidenziare come una vittoria può equivalere ad una sconfitta . E da qui spiegare che non esiste solo la dicotomia vittoria – sconfitta, che non è indispensabile vincere o perdere. Se c’è un contrasto, se ci sono diversi punti di vista o diversi obiettivi, si può vincere insieme. Grazie a Pirro diventa più semplice spiegare quanto sono vane alcune liti, e quanto invece si può guadagnare con una negoziazione . Attenzione! Negoziazione, e non compromesso! Quando la guerra è in atto, al massimo si raggiunge un compromesso. Ma prima che la battaglia si scateni, che la lite raggiunga l’apice, si può tendere alla negoziazione: comprensione dell’altro e delle sue priorità e scelta di un obiettivo comune. Impossibile? Difficile? Complesso! Ma quanto si vive meglio! Questo è quanto scrivevo alcuni anni fa. Oggi, mai come oggi, è fondamentale ricordare il concetto della vittoria di Pirro. Oggi si combatte per vittorie immediate, con battaglie basate fondamentalmente sulla forza. Oggi si dimentica quanto siamo interconnessi e quanto la apparente sconfitta di uno diventa, in poco tempo, la sconfitta di tutti. A me sembra che i contendenti di oggi, e uno in particolare, stia precipitando verso una vittoria di Pirro, con gravi danni per tutti.
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La definizione di “ relazione di aiuto ” nasce nel 1951 quando Carl Rogers nel 1951 specificò che si tratta di " una relazione in cui almeno uno dei due protagonisti ha lo scopo di promuovere nell'altro la crescita, lo sviluppo, la maturità ed il raggiungimento di un modo di agire più adeguato e integrato ”. Carl Rogers è il fondatore del counseling . C’è spesso confusione tra relazione educativa e relazione di aiuto ma la confusione, a mio avviso, nasce in buona parte dal fatto che chi molto di quanto è stato scritto per argomentare le due tipologie di relazione nasce in ambito universitario e didattico, interessandosi più degli aspetti istituzionali che del lato pratico. Certamente chi educa aiuta, e chi aiuta educa , ma se ci riferiamo ad un contesto ben preciso, come quello dell’attività professionale quotidiana di un farmacista, ci sono alcune differenze molto specifiche. Ma in sostanza, serve davvero al farmacista conoscere le differenze? Il farmacista, in termini di comunicazione, svolge diversi ruoli e necessita di estrema flessibilità per passare da un ruolo all’altro o, meglio, per mettere in campo ogni volta le specifiche competenze che sono più utili. Per far meglio il proprio lavoro, o per affaticarsi meno nel farlo, è dunque utile conoscere e familiarizzare con i concetti basilari e le tecniche proprie di uno o dell’altro ruolo. Mi spiego meglio. Il farmacista vende . Non salute, ma prodotti. Le tecniche di vendita gli servono dunque per vendere meglio e anche per acquistare meglio, o saper controbattere ai venditori che incontra. Il farmacista consiglia . Il farmacista supporta il paziente e il medico per ottenere la massima adesione alle terapie. Il farmacista ha un importante ruolo sociale per migliorare salute e qualità di vita della popolazione. Le cose si complicano. Le tecniche di vendita non servono più, e in realtà non servono nemmeno quando il farmacista vuole passare dal puro atto di vendita alla più redditizia fidelizzazione del cliente. Ipotizziamo tre diverse situazioni, molto comuni nell’attività quotidiana. Il cliente presenta una prescrizione medica un po’ complessa e chiede aiuto per meglio comprendere e ricordare la posologia e la durata della terapia. In questo caso è ottimale far ricorso a tecniche di coaching , strumenti finalizzati al raggiungimento di uno specifico obiettivo. Il cliente ha un problema, non sa che fare, vuole suggerimenti e consigli, non sa neanche se andare dal medico o no. È preoccupato, ma confuso. È la classica situazione della relazione di aiuto. Il cliente ha un problema di salute. È sotto controllo medico, ma ha letto su qualche sito un po’ di tutto, sa che deve modificare il suo stile di vita o la sua alimentazione. Qui il farmacista passa al ruolo di educatore sanitario : chiarisce i dubbi, elimina le sciocchezze, fornisce suggerimenti. Ma quali sono le tecniche, le regole del gioco nei diversi ruoli? Un po’ di pazienza …